Juhend kliendikogemuse mõistmiseks

Hea kliendikogemus vajab kliendikeskset mõtlemist ja palju hoolikat tööd.

See juhend tutvustab algtõdesid: miks on hea kliendikogemus oluline, kuidas seda tagasiside ja küsitluste abil parandada, lisaks ekspertide nõuanded ja ülevaade parimatest praktikatest.

Mis on kliendikogemus?

Kliendikogemus (CX) on kliendi terviklik taju tema kogemustest sinu ettevõtte või brändiga.

Kliendikogemus on iga teie omavahelise kokkupuute tulemus, alates veebilehel navigeerimisest kuni ostetud toote või teenuse kätte saamiseni. Kõik, mida sa teed, mõjutab sinu kliendi taju ja seda, et kas ta tuleb tagasi või mitte. Seega on hea kliendikogemus iga ettevõtte edukuse võtmesõnaks.

Miks on CX sinu ettevõttele oluline?

Hea kliendikogemuse pakkumine on igale ärile oluline, sest mida paremad kogemused klientidel on, seda positiivsemaid arvustusi sa saad ja seda enam vähenevad kaebused ja tagastused.

Hea CX eelised:

• kõrgem kliendilojaalsus
• kõrgem kliendirahulolu
• parem suust-suhu reklaam, positiivsed arvustused ja soovitused

Kliendikogemuse täiustamisest saavad kasu kõik ärimudelid: tellimisärid saavad selle abil suurendada klientide säilimise ja vähendada nende kaotuse määra, e-kaubandusärid saavad kasvatada kordusoste ja vähendada tagastusi, teenindusvaldkonnad saavad koguda rohkem soovitusi ja vähendada kaebusi.

Meie usume, et kliendi esikohale tõstmine on ettevõttele alati kasulik.

Mis vahe on kliendikogemusel ja klienditeenindusel?

Lühidalt öeldes on klienditeenindus vaid üks osa kliendikogemusest.

Nagu juba teame, on kliendikogemus kliendi üldine taju sinu ettevõttest, mis kujuneb välja teie suhtluse põhjal. Klienditeenindus puudutab vaid teatud punkte selle kogemuse saamisel ja seda siis kui klient vajab abi või juhendamist. Näiteks kui klient helistab teenindajale toote tagastamise asjus või suhtleb teenusepakkujaga e-posti teel.

Niisiis on kliendikogemus suurem kui klienditeenindus. See hõlmab kõiki puutepunkte, mis kliendil sinu ettevõttega on – alates hetkest, mil ta sinu ettevõttest esmakordselt kuulis kuni hetkeni, mil ta võtab ühendust, et sinu toote kohta kaebus esitada (ja loodetavasti saada ka kiire vastus).

Milline on hea kliendikogemus?

Ei ole üht universaalset retsepti, mis tagaks hea kliendikogemuse, sest nii nagu sinu ettevõtegi, on sinu kliendid unikaalsed. Siiski toome välja mõned üldpõhimõtted, mis on koostatud, küsitledes enam kui 2000 rahvusvahelist CX-professionaali.

Hea kliendikogemuse saavutamiseks:

• Tõsta kliendi kuulamine kõrgeimaks prioriteediks ja seda terves ettevõttes
• Kasuta klientide tagasisidet, et õppida neid sügavuti tundma
• Juuruta tagasiside kogumiseks süsteem, analüüsi tulemusi ja reageeri neile regulaarselt
• Vähenda hõõrdumist, lahendades ka spetsiifilisi kliendi muresid

See ei ole raketiteadus – hea kliendikogemus tuleb vaid siis kui esitad oma klientidele küsimusi, tõesti kuulad nende vastuseid ja ka tegutsed nende antud tagasiside põhjal.

6 asja, mis põhjustavad halba kliendikogemust

Halb kliendikogemus võib tekkida ka ettenägematust kohast, kuid meie statistika kohaselt on need 6 peamist põhjust:

• Pikad ootejärjekorrad
• Töötajad, kes ei mõista kliendi vajadusi
• Lahendamata probleemid/küsimused
• Liigne automatiseerimine ja vähene inimkontakt
• Personaliseerimata teenus
• Ebaviisakad/pahased töötajad

Parema pildi saamiseks mõtle viimasele korrale, mil ise kliendina pettunud või pahane olid – suure tõenäosusega oli mõni ülalnimetatutest selle põhjuseks.

Lõpuks aga on see, mis sinu ettevõttes kehva kliendikogemust tekitab, siiski unikaalne ja sa saad selle kohta õppida ainult kliente kuulates ning püüdes seejärel minimeerida vastavate halbade faktorite mõju.

Miks kasutada kliendi tagasisidet osana oma CX-strateegiast

Sa võid tunda teooriat hea ja halva kliendikogemuse taga, kuid selleks, et see ka päriselt sinu äri mõjutaks, on vaja usaldusväärset meetodit, mille abil koguda klientide arvamusi.

Kliendi tagasiside on see informatsioon, mille sa neilt saad, küsides nende kogemuste kohta sinu toote, teenuse, veebilehe või äriga üleüldiselt. Saadud tagasisidet saad kasutada kliendikogemuse parendamiseks, vähendades hõõrdekohti ja suurendades positiivseid kokkupuuteid.

Ilmselt kogud sa enese teadmatagi klientide tagasisidet – kui klient saadab e-maili, helistab klienditoele või kirjutab arvustuse, on see kõik tagasiside. Probleem on selles, et kui seda tagasisidet ei mõõdeta ega analüüsita, ei ole sul võimalik seda kliendikogemuse parendamiseks ega selle kasvupotentsiaali võimendamiseks kasutada.

Kuidas mõõta ja analüüsida kliendikogemust

Nagu nüüdseks teame, on kliendikogemus subjektiivne mõiste, mida on raske mõõta. Sellepärast tuleb toetuda mitmele erinevale CX-mõõdikule, mida võib kliendikogemuse indikatsiooni saamiseks kasutada nii eraldi kui koos.

Mõõdetava indikaatori abil saad jälgida, kuidas kliendikogemus ajas pareneb või halveneb ja hinnata, kas sinu tehtavad muudatused mõjutavad kliente heas või halvas suunas.

Need on neli enimkasutatavat mõõdikut:

• Kliendi pingutuste skoor Customer Effort Score (CES)
• Soovitusindeks Net Promoter Score® (NPS)
• Kliendirahulolu skoor Customer Satisfaction Score (CSAT)
• Parandamisele kuluv aeg Time To Resolution (TTR)

Kliendi pingutuste skoor (CES)

Mõõdab kogemust toote või teenusega, saamaks teada kui “keeruline” või “lihtne” oli kliendil toimingut lõpule viia. CES küsitlused saadetakse tavaliselt välja kohe pärast suhtlust kliendiga, esitades küsimusi nagu “Kui lihtsalt sinu tänane mure lahenes?” ja andes vastamiseks skaala “1: väga keeruline” kuni “7: väga lihtne”. CES küsitlusi kasutatakse ka siis kui klient jõuab oma teekonnal mõne tähtsa verstapostini – näiteks kui ta registreerub tasuta toote saamiseks või viib edukalt tehingu lõpuni.

Soovitusindeks (NPS)

Soovitusindeks on kliendilojaalsuse skoor, mis saadakse vastusega ühele lihtsale suletud küsimusele: “Kui tõenäoliselt soovitaksid seda toodet/ettevõtet oma sõbrale või kolleegile, skaalal 0-10?”

Küsimust võib vajadusel veidi kohandada ning sellele saab lisada ka järelküsimuse lisainfo jaoks, kuid NPS üldine mõte on saada lihtne numbriline skoor 0-100, mis näitab kliendikogemuse kvaliteeti.

Kliendirahulolu skoor (CSAT)

CSAT küsitlused mõõdavad klientide rahulolu toote või teenusega. Seda saab väljendada 5- või 7-punktilisel skaalal (“1: väga rahulolematu” ja “7: väga rahul”) või binaarsete ei/jah vastuste abil.

Erinevalt NPS-ist, mis arvestab kliendi üldist hoiakut brändi suhtes, keskendub CSAT konkreetsetele kokkupuutekohtadele ja kliendi rahulolule nendega.

Parandamisele kuluv aeg (TTR)

TTR mõõdab keskmist aega, mis kulub kliendi probleemi lahendamiseks. Seda saab mõõta kas päevades või tundides ja see arvutatakse välja, jagades kõikide aegade summa lahendatud juhtumite arvuga. Kuna pikk ooteaeg on üks suurimaid klientide rahulolematuse põhjuseid, on TTR paljudes ettevõtetes ülioluline mõõdik – mida lühem parandamise aeg, seda vähem pettunud kliente.

Hea kliendikogemuse näide NPS-i abil

Toome praktilise näite sellest, kuidas CX-mõõdiku jälgimine ja selle tulemustele reageerimine kliendikogemust mõjutavad. 

Üks meie kliente, ehteid müüv e-pood, on spetsialiseerunud kihlasõrmustele – toode, mida üldiselt e-poest ei osteta ja mida ei osteta ka rohkem kui üks kord.

Kliendi eesmärk oli muuta tõrksad külastajad ühekordseteks ostjateks ja need omakorda eluaegseteks promootoriteks, kes soovitaksid sama teenust oma perele ja sõpradele.

NPS seadistati jälgima klienditeekonda ja saatma küsitlust välja kahe olulise verstapostini jõudmisel:

1. Tellimuse esitamise hetk
2. Tellimuse täitmise hetk

Numbrilisi tulemusi hoiti kontoris kõigile nähtaval kohal ja keskenduti nende parendamisele. Tööd oli küll palju, kuid meeskond kasutas igat negatiivset tagasisidet paranduste sisseviimiseks, alates tootmisest kuni transpordini.

Hoides kliendikogemust sel viisil pidevalt prioriteedina, kasvatas ettevõte oma NPS skoori üle 80 (kõrgeim hinne oma valdkonnas) ning aastase käibe 4,5 miljoni euroni.