Kuidas kasutada uuringuid kliendikogemuse parandamiseks

Kuidas kasutada uuringuid kliendikogemuse parandamiseks

Suurepärane kliendikogemus algab korralikest andmetest. Sa pead kõigepealt välja uurima, mida sinu kliendid vajavad ja selle info kogumisel on sulle abiks mõned lihtsad ja loogilised CX-uuringud.

Mis on kliendikogemuse uuring?

Kliendikogemuse uuring on küsimustik, mis on loodud tabamaks ja mõistmaks kliendi mõtteid ja tundeid seoses sinu ettevõtte brändi, toodete või teenustega.

Miks see sinu ettevõttele tähtis on? Mõtle sellest nii: iga ettevõte on sisuliselt kindla eesmärgiga süsteem, kus erinevad elemendid (tugipersonal, müügiplatvorm, selge turundussõnum, teostus jne.) on omavahel seotud, et aidata seda sihti saavutada.

Selleks, et pakkuda klientidele väga head kogemust, pead sa teadma, milline osa kogu süsteemist nende meelest töötab ja milline mitte.

Kliendiküsitlused aitavad sul koguda infot konkreetses puutepunktides (näiteks kohe peale müügitehingut, kui klient lahkub veebilehelt ostu sooritamata või kui kliendi tõstatatud probleem saab lahendatud) ning saadud andmete põhjal tegutsedes saad täiustada nii praeguste kui tulevaste klientide kogemust.

Kuidas käivitada kliendikogemuse uuring 4 sammuga

Uuringute seadistamine on üsna lihtne, aga enne alustamist tasub vaadata suurt pilti: mis tüüpi küsimusi ja millal neid klientidele esitada sõltub sellest, mida sa soovid uurida.

1. Samm: otsusta, mida soovid uurida

Vali klienditeekonnal üks kokkupuutepunkt, mida soovid uurida. Siin on paar sobivat näidet tüüpiliselt e-kaubanduse klienditeekonnalt:

• Enne müüki: kas klientidel on ostu sooritamiseks piisavalt infot? Kas on midagi, mis takistab neid otsust tegemast?
• Pärast müüki: kas kliendid on tootega rahul? Kas tellimise protsess oli lihtne või muudaksid nad midagi? Kas nad soovitaksid sind oma sõbrale?
• Pärast klienditoe kõnet: kas sa lahendasid nende mure? Kui jah, siis kui kerge oli lahendust leida? Kui ei, siis kuidas mõjutas see nende arvamust sinu tootest ja brändist?
• Toote tagastamine või tellimuse tühistamine: kas kliendid on toote või teenusega rahulolematud? Kui jah, siis miks?

2. Samm: vali õige uuring

Erinevat tüüpi uuringud aitavad sul kindlaks määrata, kas su kliendid on õnnelikud, lojaalsed ja rahulolevad ning õppida paremini nende kogemusi tundma. Vaatame lähemalt 5 kõige efektiivsemat uuringut, millest alustada.

 

Kliendirahulolu skoor (CSAT)

CSAT uuringud keskenduvad kliendi rahulolutasemele sinu toote või teenusega; sageli sisaldavad need üht lihtsat küsimust nagu “Kas oled oma ostuga rahul?” vaid kahe vastusevalikuga (jah/ei, rõõmus emotikon/kurb emotikon).

CSAT mõõtmine pikema aja jooksul on väga kasulik, sest selle järsk langus töötab häirekellana ja aitab juhtida su tähelepanu mõnele kiireloomulisele probleemile.

 

Soovitusindeks (SI)

Soovitusindeks uurib skaalal 0-10, kui tõenäoliselt soovitab klient sinu ettevõtet/toodet kolleegile või sõbrale. Uuringule saab lisada ka järelküsimuse “Miks?”, et saaksid jooksvalt võrrelda rahulolematute (kes andsid vastuseks 0-6) osakaalu soovitajate (vastasid 9-10) omaga. Nii saad luua numbrilise võrdlusaluse ja kvalitatiivse loetelu täiustamist vajavate elementidega.

NPS on ettevõtte kasvu parim ennustaja, seega on oluline olla pidevalt kursis erinevate võrdlusalustega ning teha vahet “hea” ja “halval” NPS-il.

 

Kliendi pingutuste skoor (CES)

CES mõõdab pingutust, mida klient pidi mõne probleemi lahendamiseks või hoopis sinu toote esmakordseks kasutamiseks tegema.

CES-uuringu võib välja saata iga kord kui oled klienditoe abil mõne kliendi mure lahendanud. Vastusevariandid küsimusele “Kui lihtsalt sinu mure lahenes?” võivad olla näiteks 5-punkti skaalal “väga raskest” “väga lihtsani”.

 

Konversioonipunkti uuring

Konversioonipunkti uuring saadetakse välja siis kui klient on saavutanud väga konkreetse verstaposti ja sooritanud sinu lehel ostu.Tavaliselt palutakse kliendil hinnata oma ostukogemust skaalal 1 (“ei meeldinud üldse”) kuni 5 (“meeldis väga”) ja vajadusel lisatakse jätkuküsimus, et välja selgitada, kas oli midagi, mille tõttu oleks tehing võinud tegemata jääda.

 

Püsivuse uuring

Püsivuse uuring keskendub klientidele, kes tagastavad toote või tühistavad/valivad madalama tellitud teenuse ning see saadetakse tavaliselt välja tühistamise või tagastamise protsessis. Lisaks teadmisele, miks kliendid sinu ettevõttest loobuda otsustasid, aitab püsivuse uuring välja selgitada ka klientide naasmise tõenäosuse.

3. Samm: otsusta, mis tüüpi küsimusi esitada

Meie uuringumalle vaadates näed, et iga uuring sisaldab erinevat tüüpi küsimusi. Need ei ole suvaliselt valitud – igal liigil on konkreetne eesmärk ning igaühel on ka oma head ja vead.

Seitse kõige levinumat küsimuste liiki

 

1. Avatud küsimused

Avatud küsimused annavad vastajale vabaduse kirjutada kõike, mida nad tahavad. Need on ideaalsed erinevate probleemide ja võimaluste avastamiseks, sest vastusevariandid ei ole piiratud. Saadud andmeid on küll veidi keerulisem analüüsida kui teiste küsimusetüüpide puhul, kuid õigeid tehnikaid kasutades saab seda vaeva kergendada.
Näide: Mida võiksime oma toote juures muuta?

 

2. Valikvastustega küsimused

Valikvastustega küsimused pakuvad teatud arvu vastusevariante. Neid tulemusi on kerge analüüsida ja reageerimise määr on enamasti kõrge, sest vastamine on lihtsam ja kiirem kui avatud küsimuste puhul. Valikvastustega küsimused võivad sisaldada nii hindamisskaalat, binaarskaalat, nominaalküsimusi, Likerti skaalat kui semantilist diferentsiaalskaalat.

 

3. Hindamisskaala küsimused (ordinaalsed küsimused)

Need küsimused pakuvad vastusevariante selgelt defineeritult numbrilisel skaalal, näiteks 1-5.

Näide: Kui kerge oli teie tänane sisseelamine? (1: üldse mitte kerge – 5: väga kerge)

 

4. Binaarskaala küsimused

Nende küsimuste vastusevariante on vaid kaks, enamasti “jah/ei” või “kurb emotikon/rõõmus emotikon”. Binaarskaala on hindamisskaalaga võrreldes vähem ebamäärane, sest seal ei ole võimalust, et ühe inimese 4-tärni kogemus on teise inimese 5-tärni kogemus. 

Näide: Kas me lahendasime teie tänase mure? (jah/ei)

 

5. Nominaalskaala küsimused

Nominaalskaala küsimuste vastusevariandid on jagatud eraldi kategooriatesse. Vastused ei kattu (kui just valikus pole “kõik eelnev” varianti) ja vastustele ei omistata numbrilist väärtust.

Näide: Milline alltoodud variantidest sind kirjeldab? “Ma olen…”

1. [Ettevõtte nimi] klient
2. Ei ole veel klient, kuid mõtlen sellele
3. Ei ole klient ja ei plaani selleks ka saada

 

6. Likerti skaala küsimused

Likerti skaala on 5- või 7-punktiline ja seda kasutatakse kliendi tunde hindamiseks. Numbritest väikseim (alati “1”) ja suurim (näiteks “7”) märgivad kahte äärmuslikku valikut, keskmine number (näiteks “4”) näitab mõõdukamat vaadet. 

Näide: Mil määral nõustud järgneva väitega: [Ettevõtte nimi] kliendiks saamise ja sisseelamise protsess oli selge ja lihtne.

1 – Üldse ei nõustu
2 – Osaliselt ei nõustu
3 – Ei oska öelda
4 – Osaliselt nõustun
5 – Nõustun täielikult

 

7. Semantilise diferentsiaalskaala küsimused

Sarnaselt Likerti skaala küsimustele kasutatakse ka semantilise diferentsiaalskaala küsimuste puhul 5- või 7-punktilist skaalat, kuid nad ei palu vastajatel väitega nõustuda/mitte nõustuda vaid valida skaalal punkt, mis kirjeldab kõige paremini nende positsiooni. 

Näide: Kui kasulikuks pead meie teadmistepagasit?

1 – Üldse mitte kasulik
2 – Vaevu kasulik
3 – Ei kasulik ega kasutu
4 – Veidi kasulik
5 – Väga kasulik

4. Samm: pane uuring kokku ja saada välja

Kui oled valmis oma uuringut üles ehitama, siis sõltuvad järgmised sammud tööriistast, mida kasutad, kuid alati tasub meeles pidada kolme nõuannet:

Alusta väikselt

Sa ei pea korraga tosinat uuringut läbi viima, alusta väikselt ja vaata, kuidas läheb. Kui teatud küsimused ei tööta, siis muuda sõnastust või vaheta need välja – nii õpid oma vigadest ja oled järgmisel ringil juba targem.

Vali uuringu levitamiseks õige aeg

Pea meeles, et õige ajastus on uuringu saatmisel kõige olulisem. Näiteks klienditeeninduse kohta käiva küsimuse võiks välja saata 20-30 minutit peale suhtlust, sest siis on kliendil piisavalt aega aru saada, et kas tema probleem sai rahuldavalt lahendatud. Sama käib ka näiteks NPS küsitluse kohta – enne kui toote kohta arvamust küsida, tuleks oodata kuni klient on selle kätte saanud ja jõudnud toodet ka kasutada.

Anna oma andmetele hinnang (kui valim on piisavalt suur)

Kasuta valimi suuruse kalkulaatorit, et arvutada välja, kui palju punkte sa vajad, et saavutada statistiline olulisus (näiteks tüüpvalim kliendibaasist).

 

Viis head kliendikogemuse uuringu malli

Selleks, et sind õigele rajale aidata, oleme loonud viis head kliendikogemuse uuringu malli.

 

1. Soovitusindeksi (SI) uuringu mall

SI abil mõõdetakse, kui tõenäoliselt soovitavad kliendid sind ka oma sõpradele ja kolleegidele.

Kellelt küsida: maksvad kliendid, kellel on sinu toodetega kogemusi 

Millal küsida: oota kuni kliendil on olnud võimalus sinu toodet proovida 

Kus küsida: e-kaubandusärid saavad küsitluse saata e-postiga (kuna korduvkülastus ei ole garanteeritud), SaaS ettevõtted võivad kasutada küsitlust ka oma veebilehel.

 

2. Kliendirahulolu (CSAT) uuringu mall

CSAT küsimused vajavad tavaliselt binaarset vastust (jah/ei, hea/halb) ja seetõttu kasutatakse neid välja selgitamaks, kas klient on oma kogemusega rahul.

Kellelt küsida: igaüks (kliendid, potentsiaalsed kliendid, inimesed, kes on just klienditoe abi kasutanud jne) 

Millal küsida: pärast sellist suhtlust veebilehel, mida soovid uurida

Kus küsida: veebilehel või e-posti teel

 

3. Kliendi pingutuste (CES) uuringu mall

CES mõõdab kliendi pingutust millegi saavutamiseks (näiteks probleemi lahendamine, tellimuse esitamine)

Kellelt küsida: kliendid, kes püüavad su veebilehel oma eesmärki saavutada 

Millal küsida: 20-30 minutit pärast suhtlust klienditoega (et kliendil oleks aega tulemust hinnata) 

Kus küsida: veebilehel või e-posti teel

 

4. Konversioonipunkti uuringu mall

Konversioonipunkti uuring mõõdab, kui rahul on kliendid oma ostukogemusega.

Kellelt küsida: kliendid

Millal küsida: kohe pärast müügitehingut

Kus küsida: veebilehel

 

5. Püsivuse uuringu mall

Püsivuse uuring küsib klientidelt miks nad tühistavad tellimuse, valivad madalama taseme toote või tagastavad selle.

Kellelt küsida: kliendid, kes tühistavad tellitud teenuse või valivad senisest madalama taseme toote/teenuse. Samuti kliendid, kes tagastavad toote (e-poes) 

Millal küsida: tühistamise või tagastamise protsessi käigus

Kus küsida: veebilehel