Kliendikogemuse mõõtmine ja analüüs

Olenemata sellest, kas su ettevõte on suur või väike, algab konkurentsieelise saavutamine kliendikogemuse mõõtmisest ja tulemuste analüüsist.

Kolm asja, mida alustuseks vajad

Kliendikogemuse mõõtmiseks ja analüüsiks on vaja:

• Tuvastada ideaalkliendid, kelle kogemust sa soovid mõõta ja analüüsida 
• Tuvastada nende teekonnal võtmekohad, mida soovid mõõta 
• Kogutud klienditagasisidet ja ülevaadet sellest

1. Tuvasta oma ideaalkliendid

Ideaalkliendid on need, kes saavad sinu toote või teenuse ostmisest kõige rohkem kasu ning kes suurepärase kogemuse puhul tulevad ikka ja jälle tagasi. Nemad on sinu kliendibaasi selgroog.

Kui sa ei ole päris kindel, kes need kliendid on, siis saad selle välja selgitada ühe lihtsa küsitlusega oma veebilehel, milles küsitakse klientidelt kes nad on, mida teevad ja kuidas nad kasutavad sinu toodet või teenust. Siis saad keskenduda klientidele, kes on hiljuti ostu sooritanud, teevad seda kõige tihedamini ning kes kulutavad kõige rohkem raha.

Kui oled teada saanud, kes sinu kliendid on, saad neid lähemalt uurida ja saadud info põhjal luua kasutajapersoone.

2. Tuvasta olulised kokkupuutekohad

Suvalise struktureerimata tagasiside kogumises ei ole midagi halba, aga kui soovid midagi paremaks muuta, siis siin on puutepunktid kliendiga, millele tasub mõõtmisel erilist tähelepanu pöörata:

• Müügipunkt (POS)/ viivitamatult peale ostu
• Uue kliendi kaasamine ja sisseelamine
• Kaotatud tehingud
• Kliendi uuendused
• Kliendi tühistamised
• Esmakordsed veebilehe külastused
• Toote tagastused
• Suletud tugiteenuse piletid (20 min peale sulgemist)

3. Kogu klienditagasisidet

Siin on kuus viisi klientidelt tagasiside kogumiseks ja selle analüüsimiseks:

Korralda kliendikogemuse uuring

Kui oled paika pannud peamised puutepunktid, mida uurida, saad ette valmistada kliendikogemuse uuringu:

• Kliendirahulolu skoor (CSAT) CSAT uuringud keskenduvad kliendi rahulolutasemele sinu toote või teenusega.
  
• Soovitusindeks (NPS®) Soovitusindeks uurib, kui tõenäoliselt soovitab klient sinu ettevõtet/toodet kolleegile või sõbrale. NPS on ettevõtte kasvu parim ennustaja.
• Kliendi pingutuste skoor (CES) CES mõõdab pingutust, mida klient pidi mõne probleemi lahendamiseks või eesmärgi saavutamiseks tegema.
• Verstaposti uuringud: need saadetakse välja siis kui klient jõuab oma teekonnal teatud konkreetse verstapostini (näiteks 2 näsalat peale esimest ostu või viivitamatult peale kliendiks hakkamist)

Vii läbi ettevalmistamata intervjuusid

Intervjuud on küll töömahukamad kui küsitluste korraldamine, aga annavad võimsa sissevaate ideaalklientide mõttemaailma – nendelt kuuldud unikaalsed lood kasvatavad sinu empaatiat nende vastu ja annavad väärtuslikku infot nende vajaduste, ajendite ja takistuste kohta, millest sul enne aimugi polnud.

Uuri oma veebianalüütika andmeid

Veebianalüütika on kodulehe andmete kollektsioon, aruandlus, mõõtmine ja analüüs. See võimaldab sul näha kodulehe aktiivsust ja vajadusel kaardistada kogu veebilehe ökosüsteemi.

Veebianalüütika eesmärk ei ole tagasiside kogumine, aga see annab sulle siiski hea sisuülevaate. Jälgides lehe vaatamisi, loobumise määra, liikluse mustreid ja allikaid näiteks Google Analytics’is, saad teada, millised kliendimured moodustavad suuremaid mustreid. Näiteks kui üks klient teatab probleemidest konkreetse toote tellimisel, siis saad vaadata just selle lehe liiklust ja näha, kas ja kui palju on selliseid maha kukkunud kliente veel.

Värba mõistatusostjaid (kui sul on füüsiline pood)

Kui sul on lisaks e-poele ka “tellisest ja mördist” pood, siis kaalu mõistatusostjate (mystery shoppers) värbamist, et nad kogeksid kliendi teekonda ja annaksid sulle selle kohta tagasisidet. Nad aitavad teada saada, kas töötajad on abivalmid, kas tooted on lihtsalt leitavad ja kas kogu protsess on vaevatu.

Jälgi kasutajate emotsioone (suuremates ettevõtetes)

Olenemata sellest, kas sul on kümneid või sadu sotsiaalmeedia jälgijaid, saad nende emotsioone analüüsides teada, mida kliendid sinu brändist arvavad. Kõige arenenumad sentimentaalanalüüsid (tuntud ka kui “arvamuste kaevandamine”) kasutavad Natural Language Processing (NLP) selleks, et ära tunda ja liigitada avalik arvamus kas positiivseks, neutraalseks või negatiivseks. Kõige lihtsam viis selleks on aga pidada üht tabelit, kuhu kannad sisse kõik kasutajatelt saabuvad kommentaarid. Aja möödudes näitavad tabeliandmed, millised tooted ja protsessid kliendikogemust kõige rohkem mõjutavad.

Kuidas analüüsida kliendikogemust

Nüüd, kui kogu info on sinu käes, on oluline tegeleda nii individuaalsete kaebuste (mikrotasand) kui ka ettevõtte protsesside, poliitika, tooteprobleemide ja kultuuriga, mis selle probleemi üldse tekitasid (makrotasand).

Mikrotasandi probleemide lahendamine

Kaebuse esitanud kliendiga võiks ideaalis ühendust võtta mõni juhtivtöötaja, kes kuulab kliendi ära, laseb tal end välja elada ja annab seejärel endast kõik, et see mure lahendada:

• Kui probleemi põhjustas sinu töötaja, tasub rohkem pühenduda tema koolitamisele ja arengule.
• Kui probleemi põhjustas ettevõtte poliitika, võib juhtivtöötaja selgitada kliendile loogikat poliitika taga ilma seda kaitsmata (ning eeldusel, et klient on valmis kuulama). Ja kuigi juhtivtöötaja ei peaks kunagi otsekohe lubama poliitika muutmist, tasub vahel siiski need põhimõtted üle vaadata ja kaaluda alternatiivide kasutamist.

Makrotasandi probleemide lahendamine

Vaata suurt pilti ja tuvasta oma ideaalkliendi teekonnal need kohad, kus tekivad suurimad kaebused. Pea meeles, et kõik tagasiside ei ole loodud võrdsena ja kasutajate pärast, kellest ei saa iial maksvat klienti, ei tasu konti murda.

Et kindlustada oma parendusprojektidele suurim mõju, arvesta nende kahe faktoriga:

• Kui tavapärane on kogemus? Kas see mõjutab 4% sinu kasutajatest? Või 40%?
• Kui tõsine on probleem? Kas see hoiab inimesi eemal? Või on tegemist väikese ebamugavusega?

Kui oled tuvastanud kõige tavapärasemad ja tõsisemad probleemid, saad nendega tegeleda: koolitada töötajaid, kujundada uus koduleht ning mõelda protsessid ümber selliselt, et kliendikogemus oleks paremini optimeeritud.

Uuri trende

Tõeline kliendikogemusele pühendumine tähendab oluliste kontrollpunktide regulaarset mõõtmist. Kas teed seda kord nädalas või kuus, on sinu otsustada, aga regulaarne analüüs on võtmetähtsusega, sest ainult nii saad teada, kas sinu pingutustest on olnud abi. Kui näitajad langevad, tuleb olukorda lähemalt uurida ja mureallikas tuvastada.

5 kliendikogemuse mõõdikut, mida jälgida

1. Soovitusindeks (NPS):

NPS mõõdab klientide kaasatust, küsides neilt kui tõenäoliselt nad soovitaksid sinu ettevõtet oma sõpradele.

Miks seda jälgida? Ettevõtte kasvu ennustajana aitab see mõõdik jälgida trende ja hinnata sinu pingutuste mõju, et saaksid kahekordistada seda, mis töötab ja parandada seda, mis paistab probleeme tekitavat.

2. Kliendirahulolu skoor (CSAT):

CSAT kasutab tavaliselt binaarset skaalat (Jah/Ei, Pöial üles/Pöial alla) või 5- kuni 7-punktilist skaalat (1: väga raske ja 7: väga kerge), et küsida klientidelt, kas nad on oma kogemusega rahul.

Miks seda jälgida? Järsk CSAT langus tähendab ilmselt, et sul on probleem, mis vajab viivitamatut sekkumist.

3. Kliendi pingutuste skoor (CES):

CES annab teada kui palju peavad kliendid pingutama, et saavutada eesmärk või lahendada probleem.

Miks seda jälgida? CES kõikumine tähendab, et sinu kliendid näevad palju vaeva, et oma vajadusi täita. Sel juhul on tähtis probleem kiiresti tuvastada ja parandada.

4. Vastamisele kuluv aeg:

Mõõdetakse aega, mis kulub kliendi abipalvele vastamiseks.

Miks seda jälgida? Lihtne on keskenduda käibenumbrite kasvule, aga kui ettevõte laieneb, tuleb laiendada ka tugiosakondi – vastasel juhul riskid ka juba saavutatud tulemuste kaotusega. Kui märkad, et kliendile vastamise aeg pikeneb, on aeg vaadata üle sisemised tööprotsessid ning vajadusel palgata juurde klienditoe töötajaid. 

5. Emotsioon:

Sentimentaalanalüüs kasutab masinõpet, et sotsiaalmeedia postituste põhjal kindlaks määrata, kuidas inimesed suhtuvad sinu brändi ja toodetesse. See töötab vaid suurte ettevõtete puhul, keda mainitakse sotsiaalmeedias iga päev tuhandeid kordi, nii et kui sinu ettevõtte ei ole veel nii kaugele jõudnud, siis pane see endale tuleviku tarbeks kõrva taha.

Miks seda jälgida? Ettevõtted elavad ja surevad oma maine järgi. Raskustes olevad ettevõtted võivad küll tõusta tuhast fööniksina, kuid parim oleks tegeleda kaebustega enne kui need sinu ettevõtet defineerima hakkavad.